4 Frentes, 1 Jornada: a jornada completa do mercado imobiliário

Em 24 de agosto de 2026, quatro profissionais do mercado imobiliário sentaram para conversar ao vivo sobre a jornada inteira do setor, de onde investir até a assinatura do contrato. Foram quase duas horas e o episódio está na íntegra logo abaixo, com o índice dos trechos mais adiante nesta página.

Por que olhar a jornada inteira?

Investimento, visibilidade, atendimento e contrato costumam ser tratados como quatro assuntos separados, com quatro fornecedores diferentes, quatro orçamentos e quatro reuniões que nunca acontecem juntas. O cliente, porém, não vive isso em pedaços. Ele percorre tudo em sequência, e cada etapa herda o que a anterior deixou pronto ou deixou quebrado.

Quando o capital entra na praça errada, a mídia paga só encarece a correção. Quando ninguém encontra a empresa na busca, o comercial vira dependente de indicação. Quando o lead chega e ninguém responde rápido, o investimento em atração vai embora junto. E quando o negócio chega ao contrato sem preparo jurídico, ele trava no momento mais caro, com o cliente já decidido.

A venda raramente se perde dentro de uma etapa. Ela se perde no vão entre elas. Foi essa a premissa da conversa, e é por isso que o formato juntou quatro especialidades que quase nunca dividem a mesma mesa.

As quatro frentes

Onde investir

Geomarketing é o uso de dados de território, fluxo de pessoas, renda e perfil de população para decidir onde alocar capital. É a primeira decisão da jornada e a mais difícil de desfazer: terreno comprado, ponto alugado e lançamento aprovado não voltam atrás sem prejuízo.

Na conversa, o argumento foi além do dado. O desenho da cidade, o plano diretor e a cultura local determinam o que é possível construir e como o espaço urbano é de fato usado. Ou seja, a legislação urbanística é parte do produto, não moldura dele. Quem lê o plano diretor antes de comprar terreno está tomando uma decisão de marketing, mesmo que ninguém chame assim.

Conduziu Francisco Zancan, arquiteto e urbanista, fundador e CEO da Space Hunters, que já apoiou mais de 2.000 empresas em decisões de expansão e localização. Trecho a partir de 17:19.

Como ser encontrado

A busca mudou de lugar. Além do Google, o comprador pergunta ao ChatGPT quais são as melhores imobiliárias da cidade, pede ao assistente uma comparação entre bairros e aceita a resposta como ponto de partida. Quem não aparece nessa resposta não entra na lista de consideração, e nem fica sabendo que ficou de fora.

GEO, ou Generative Engine Optimization, é a prática de tornar uma empresa visível e citável nas respostas geradas por inteligência artificial. A lógica é diferente do SEO clássico: não basta ranquear uma página, é preciso ser a fonte que o modelo escolhe para sustentar a afirmação. Isso passa por conteúdo que responde perguntas de forma direta, por consistência dos dados da empresa espalhados pela web e por presença nas fontes que os modelos leem. Fizemos esse teste com incorporadoras de Porto Alegre e o resultado mostra bem quem já está no radar e quem não está.

Conduziu Marcel Karling, do hub de IA para marketing e vendas da AN1 Martech, com atuação em ABM, vendas complexas B2B e visibilidade em busca e IA.

Como atender e converter

O lead imobiliário tem prazo de validade curto. Ele fala com três empresas na mesma tarde e fecha com quem responde primeiro e melhor. Não é uma questão de simpatia da equipe, é uma questão de janela: a intenção de compra é mais alta nos primeiros minutos depois do contato e cai rápido a partir daí.

O ponto trazido na conversa foi que isso deixou de ser preferência e virou comportamento. O comprador é imediatista e não vai esperar horas pelo retorno do corretor. É exatamente onde agentes de inteligência artificial já entregam resultado concreto no setor: qualificar o lead no primeiro contato, responder fora do horário comercial e alimentar o CRM sem depender de alguém digitar. Não como substituto do corretor, e sim como o turno que nunca dorme.

Conduziu Anthony Kamers, cientista da computação, fundador e CEO da Zeruz, plataforma de IA para atendimento e gestão de leads imobiliários, e tech lead de projetos do governo brasileiro. Trecho a partir de 34:04.

Como fechar com segurança jurídica

Reurb é a regularização fundiária urbana, o conjunto de medidas jurídicas, urbanísticas, ambientais e sociais que transforma uma ocupação irregular em propriedade formalizada e registrada. Junto com incorporação, loteamento e usucapião, é o tipo de assunto que aparece tarde demais e derruba negócio pronto.

A tese defendida na mesa foi mais afiada do que isso: a maior inovação do setor hoje não é tecnológica, é de sequência. Trazer o jurídico para antes da decisão do negócio, e não para o momento da assinatura. Due diligence deixou de ser conferência final e virou etapa zero. Quem chama o advogado só na hora de assinar já perdeu a janela em que ainda dava para mudar alguma coisa.

Conduziu a Dra. Shana Dora, advogada com atuação em direito imobiliário e ambiental, diretora da AGADIE e da AGAAE, e diretora adjunta do IBRADIM. Trecho a partir de 30:05.

Os temas que dominaram a conversa

O empreendimento para a classe média sumiu

Um dos diagnósticos mais incômodos do episódio: os lançamentos voltados à faixa do meio praticamente desapareceram. O mercado se concentrou nas pontas e deixou um vazio bem no lugar onde mora a maior parte da demanda com capacidade de compra.

Ao mesmo tempo, a demanda mudou de forma. A Geração Z e as famílias menores estão preferindo estúdios bem localizados, perto de trabalho e serviço, em vez do imóvel tradicional maior e mais distante. Muita gente escolhe locar em vez de comprar, e escolhe metragem menor com endereço melhor. O produto que o setor aprendeu a fazer não é mais o produto que essa parcela quer comprar. Trecho a partir de 52:13.

Retrofit: povoar o centro em vez de esticar a periferia

Retrofit é a modernização e readequação de prédios antigos ou comerciais para novo uso, geralmente residencial. A conversa tratou a prática como uma das estratégias mais rentáveis e sustentáveis disponíveis, porque aproveita infraestrutura que já existe, transporte, saneamento e comércio, em vez de exigir cidade nova na borda.

Com uma ressalva honesta: prédio antigo vem com esqueleto no armário. Pendência de matrícula, passivo condominial, adequação a norma atual e aprovação em órgão que não foi feito para esse tipo de projeto. O retorno existe, mas depende de olhar o passivo antes de assinar, o que reforça o ponto do jurídico como etapa zero. Trecho a partir de 01:01:17.

Zoneamento decide quem mora onde

Outro ponto que atravessou a conversa: regras de zoneamento muito restritivas nas áreas centrais empurram a população de menor renda para as periferias. O efeito não fica na planilha do urbanista. Ele reaparece como custo de transporte, tempo de deslocamento, pressão sobre infraestrutura e, do lado do mercado, como demanda mal atendida onde já existe cidade pronta.

Cartório digital e registro eletrônico

A parte final entrou na modernização dos registros públicos no Brasil, com o SERP, o sistema eletrônico dos registros públicos, e os provimentos que vêm digitalizando etapas que sempre foram presenciais. A mesa também especulou sobre o uso de blockchain em registro de propriedade, com a ponderação de que a tecnologia resolve integridade do dado, não a validade jurídica do ato.

Apareceu ainda o direito de laje, instituto que permite ao titular de uma laje ter unidade autônoma com matrícula própria, ferramenta relevante em regularização urbana e pouco conhecida fora do meio jurídico. Trecho a partir de 01:28:45.

IA não substitui repertório

O consenso do encerramento foi o mais direto do episódio. A inteligência artificial não substitui o profissional com bagagem, ela acelera a operação de quem já sabe o que está fazendo. Pensamento crítico, repertório acumulado e habilidade de relacionamento seguem sendo o diferencial, e ficam mais valiosos, não menos, à medida que a parte mecânica do trabalho é automatizada. Trecho a partir de 01:34:24.

Índice do episódio

• 06:20 Apresentação e trajetórias dos participantes
• 17:19 Onde investir, plano diretor e o papel do urbanismo
• 30:05 Segurança jurídica, due diligence, Reurb e direito de laje
• 34:04 IA no atendimento, qualificação de leads e CRM
• 52:13 Novas configurações familiares e a demanda por estúdios
• 01:01:17 Retrofit e revitalização dos centros urbanos
• 01:28:45 Cartórios, contratos digitais e registro eletrônico
• 01:34:24 Reflexões finais sobre inteligência artificial
• 01:48:15 Como a Dra. Shana e o Marcel se conheceram

O que a conversa deixa claro

• A jornada do cliente no mercado imobiliário começa antes do anúncio e termina depois da assinatura. Tratar marketing como o início dela é o erro mais caro e o mais comum.
• Decisão de praça é decisão de marketing, e plano diretor é parte do produto.
• Jurídico é etapa zero, não etapa final. Due diligence antes da decisão evita o travamento no momento mais caro.
• Aparecer no Google deixou de ser suficiente. Se a empresa não é citada nas respostas de IA, ela some de uma parte crescente da consideração de compra.
• Velocidade de resposta virou requisito, não diferencial. O comprador não espera.
• O produto mudou antes da oferta. Estúdio bem localizado disputa espaço com o imóvel tradicional, e o meio da pirâmide ficou desatendido.
• Retrofit é a forma mais barata de fazer cidade, desde que o passivo seja olhado antes.
• IA acelera quem tem repertório. Ela não cria repertório.

Perguntas frequentes

O que é geomarketing no mercado imobiliário?

É o uso de dados geográficos e de comportamento de população para decidir onde investir, onde lançar e onde abrir operação. Combina renda, densidade, fluxo, concorrência e infraestrutura para reduzir o risco da decisão de localização, que é a menos reversível da jornada.

O que é GEO e qual a diferença para o SEO?

GEO é a otimização para mecanismos de busca generativos, como ChatGPT, Gemini e Perplexity. O SEO trabalha para posicionar uma página em uma lista de resultados. O GEO trabalha para que a empresa seja citada dentro de uma resposta pronta, onde não existe segunda página nem dez opções. As duas práticas se apoiam, mas os critérios de escolha do modelo não são os mesmos do ranqueamento tradicional.

O que é due diligence imobiliária e quando ela deve acontecer?

É a verificação prévia da situação jurídica, documental, urbanística e ambiental de um imóvel ou operação, antes de assumir compromisso. O ponto defendido no episódio é que ela precisa acontecer antes da decisão do negócio, e não no momento da assinatura, porque é só antes que ainda existe margem para renegociar preço, prazo ou estrutura.

O que é Reurb?

Reurb é a regularização fundiária urbana. Reúne medidas jurídicas, urbanísticas, ambientais e sociais que incorporam núcleos urbanos informais ao ordenamento da cidade e garantem título de propriedade aos ocupantes. Para o mercado, é o que transforma uma área sem segurança jurídica em ativo negociável e financiável.

O que é direito de laje?

É o instituto que permite ao proprietário ceder a superfície superior ou inferior de sua construção, de modo que o titular da laje passe a ter unidade autônoma com matrícula própria. Na prática, dá existência registral a uma realidade que já era comum em muitas cidades brasileiras e viabiliza financiamento e negociação sobre essa unidade.

O que é retrofit e por que ele voltou à pauta?

Retrofit é a readequação de edifícios antigos ou comerciais para novo uso, normalmente residencial. Voltou à pauta porque aproveita infraestrutura urbana já existente, responde à demanda por moradia bem localizada e costuma ser mais sustentável do que expandir a cidade para a borda. Exige, em contrapartida, análise cuidadosa de passivos documentais e de adequação a normas atuais.

Por que a resposta rápida importa tanto no lead imobiliário?

Porque o comprador pesquisa várias empresas ao mesmo tempo e decide com quem seguir a conversa nos primeiros contatos. A empresa que responde primeiro assume o papel de referência e passa a fazer as perguntas, enquanto as demais entram já em desvantagem. Atraso não significa perder o lead para sempre, mas significa disputar em condição pior.

Inteligência artificial vai substituir corretor e advogado no setor?

O consenso da mesa foi que não. A IA assume a parte repetitiva e o primeiro contato, mas o diferencial continua sendo pensamento crítico, repertório e relacionamento. O profissional com bagagem fica mais produtivo com IA; o profissional sem bagagem não vira especialista por usar a ferramenta.

Vale contratar as quatro frentes separadamente?

Cada especialidade tem profundidade própria e é legítimo contratar especialistas distintos. O ponto levantado na conversa é outro: sem alguém responsável pela costura entre elas, cada fornecedor otimiza o próprio pedaço e o resultado da jornada inteira não melhora. A pergunta útil não é quem é o melhor em cada etapa, é quem responde pela transição entre uma e outra.

O aquecimento para o Tijolo Business 26

A conversa foi o aquecimento do Tijolo Business 26, encontro do setor de construção civil e mercado imobiliário realizado em Porto Alegre. Francisco Zancan é um dos palestrantes do evento. O panorama completo da programação está no guia que publicamos.

Assista na íntegra

O episódio completo vale as quase duas horas. É a jornada inteira em uma sessão só, na ordem em que o cliente realmente percorre, com as perguntas que vieram do chat durante a transmissão.