Resposta direta: A clínica de cirurgia pode fazer publicidade médica: mostrar a equipe, o ambiente, o RQE, o valor da consulta e conteúdo educativo. Não pode prometer resultado, usar “melhor médico”, identificar paciente nem editar antes e depois. A Resolução CFM 2.336/2023 diz o limite artigo por artigo, e o diretor técnico responde pela clínica.
Muito dono de clínica trava o marketing por medo do CRM. Outros publicam de tudo e descobrem o problema na notificação. Os dois perdem paciente particular.
Este guia lê a Resolução CFM 2.336/2023 com os olhos de quem decide o marketing da clínica. Você sai com uma tabela do que pode, um checklist para usar antes de cada post e um exemplo aplicado. Não é parecer jurídico: valide os casos de dúvida com o jurídico da clínica ou com a Codame do seu CRM.
O que é publicidade médica, segundo o CFM?
A resolução separa dois conceitos no art. 1º. Publicidade é promover estruturas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento. Propaganda é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.
Na prática, quase tudo o que a clínica posta é publicidade médica. Vale para Instagram, site, anúncio pago, WhatsApp e YouTube. O art. 8º, §1º, cita essas redes como canais próprios do médico. O texto também vale para conteúdo temporário, como stories (art. 6º, §1º).
A resolução foi publicada no Diário Oficial em 13/09/2023 e passou a valer 180 dias depois. Ela revogou as Resoluções 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. Se o seu time ainda segue um guia antigo, ele está desatualizado.
180 dias
depois da publicação de 13/09/2023 a Resolução CFM 2.336 entrou em vigor (art. 17)
3 resoluções
revogadas pela 2.336: 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015 (art. 17)
até 2
especialidades e áreas de atuação relacionadas que o especialista pode divulgar (art. 13, §1º, f)
Fonte: Resolução CFM 2.336/2023, publicada no DOU em 13/09/2023.
Quem responde pela publicidade da clínica?
O art. 3º responde. O médico responde pelo que divulga como pessoa física. O diretor técnico-médico responde pelo estabelecimento. Ou seja: o post da clínica tem dono com CRM. Vale mesmo quando quem escreveu foi o marketing ou um fornecedor.
Por isso a decisão de marketing da clínica não pode ficar só com quem posta. Ela precisa de um fluxo de aprovação que o diretor técnico conheça.
O que precisa aparecer em toda peça?
Pelo art. 4º, a peça do médico traz nome, número do CRM e a palavra “MÉDICO”. A especialidade só entra se estiver registrada, com o RQE. O art. 5º pede que a clínica mostre o nome do diretor técnico-médico com o CRM. Nas redes e no site, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º).
Médico com pós-graduação sem título de especialista pode divulgar a pós, seguida de “NÃO ESPECIALISTA” (art. 13, §1º, d). E quem não é especialista não pode anunciar que trata órgãos ou doenças específicas (art. 11, I).
Publicidade médica: o que a clínica pode e o que não pode fazer?
A tabela abaixo resume os temas que mais geram dúvida na clínica de cirurgia particular. A coluna do meio diz a situação; a da direita, o artigo e a condição.
Publicidade médica na clínica de cirurgia: pode, não pode, pode com condição
Fonte: Resolução CFM 2.336/2023, leitura dos artigos em 10/11/2026. Resumo para gestão, não substitui o texto oficial nem a orientação da Codame.
Clínica pode postar antes e depois de cirurgia?
Pode, mas o antes e depois deixou de ser vitrine. O art. 14 exige finalidade educativa. A imagem vem com texto sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura.
Mais: o antes e depois forma um conjunto com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Quando couber, mostra biotipos e faixas etárias diferentes. É proibido editar a imagem e identificar o paciente, mesmo com autorização dele (art. 14, II, e, f, i).
Para uma clínica de cirurgia, isso muda a pauta. A pergunta deixa de ser “qual foto impressiona” e passa a ser “qual conjunto ensina o paciente a decidir”.
Clínica pode divulgar preço de cirurgia?
O art. 9º, VI, permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento. Para procedimento particular, o inciso VII prevê que o valor pode ser acordado antes do atendimento. Anunciar preço de cirurgia em peça pública pede validação com o jurídico ou a Codame.
Por que a regra do CFM também pesa na resposta das IAs?
O paciente particular pesquisa antes de ligar. Mais de 40 milhões de pessoas por dia fazem perguntas de saúde ao ChatGPT, no mundo todo. O número é da OpenAI, de janeiro de 2026 (relatório “AI as a Healthcare Ally”; o documento não declara o período nem a metodologia desse número).
Quando a IA monta a resposta, ela lê o que está público: site, perfil, avaliações e matérias. Uma clínica com RQE visível, conteúdo educativo e dados consistentes dá à IA material confiável para citar. Uma clínica que só posta autopromoção dá pouco o que citar. A regra do CFM e a regra da boa fonte apontam para o mesmo lado.
A AN1 fez esse teste com clínicas de Florianópolis em novembro de 2026. O resultado está em quem o ChatGPT indica quando o paciente pede uma clínica. E as avaliações, que pesam nessa leitura, têm regras próprias no guia de avaliações no Google para clínicas.
Onde a publicidade médica entra no GEO e no AEO?
GEO é o trabalho para a sua marca ser citada nas respostas de IAs como ChatGPT e Gemini. AEO é estruturar o conteúdo para virar a resposta direta da busca. A publicidade médica dentro da CFM 2.336 é a matéria-prima dos dois: conteúdo educativo, identificado e sem promessa. Veja a diferença entre SEO, GEO e AEO.
Como fica na prática numa clínica de cirurgia?
Uma clínica de ortopedia em uma capital, com dois cirurgiões de joelho com RQE, quer divulgar a cirurgia de ligamento. O primeiro rascunho do Instagram veio assim. Ao lado, a versão revisada pelo checklist.
Exemplo: o post antes e depois da revisão
Exemplo ilustrativo da Metodologia AN1, montado a partir do perfil de clínica de cirurgia particular. Não é uma clínica real nem um parecer jurídico. Artigos: 11, XII e XIII; 14, II; 8º, §3º; 4º a 6º; 9º, VI e VIII da Resolução CFM 2.336/2023.
Repare no ganho. A versão revisada responde a pergunta que o paciente faz (“quando preciso operar?”). É esse tipo de conteúdo que a IA e a busca tratam como resposta.
Como revisar um post de clínica antes de publicar?
Dá para começar nesta semana, sem orçamento novo. O checklist abaixo cabe numa planilha. Se a clínica usa um agente de IA para a primeira leitura, ele marca os itens e aponta o artigo. Quem aprova é sempre uma pessoa, com o diretor técnico no circuito.
Confira a identificação do perfil
Nome, CRM, “MÉDICO”, especialidade com RQE e diretor técnico na página principal do Instagram, do site e do Perfil da Empresa no Google (arts. 4º a 6º).
Corte promessa, superlativo e ranking
Procure “melhor”, “garantido”, “sem dor”, “resultado natural sempre” e prazos de recuperação prometidos. Troque por informação: indicação, preparo e o que influencia o resultado (art. 11, XII, XIII e XVI).
Teste toda imagem de paciente
Tem finalidade educativa, texto com complicações, conjunto com evoluções diferentes, autorização registrada e anonimato? Foi editada? Se uma resposta falhar, a imagem não sai (art. 14).
Revise preço, desconto e repost
Valor de consulta pode. Desconto não se liga a venda casada nem a prêmio. Repost de paciente vira publicação do médico: só se for sóbrio (arts. 8º, §3º; 9º, VI e VIII; 14, II, g).
Registre quem aprovou e leve a dúvida à Codame
Anote data, peça e aprovador. Caso duvidoso vai ao jurídico ou à Codame do CRM, que o médico pode consultar (art. 13, V). O registro protege o diretor técnico.
O que mais perguntam sobre publicidade médica?
Médico pode fazer anúncio pago no Instagram e no Google?
Pode. O art. 13, II, permite comprar espaço em veículos de comunicação. O inciso III permite publicidade nas redes próprias para formar ou manter clientela. As regras de conteúdo valem do mesmo jeito no anúncio pago.
Clínica pode postar vídeo da cirurgia?
Em tempo real, para o público, não: o art. 11, VIII, veda, mesmo com autorização do paciente. Conteúdo educativo sobre o procedimento pode, sem identificar o paciente e seguindo o art. 14.
Quem é punido se o post da clínica descumprir a resolução?
Pelo art. 3º, o médico responde pelo que divulga como pessoa física, e o diretor técnico-médico responde pelo estabelecimento. O fornecedor de marketing não tira essa responsabilidade da clínica.
A clínica pode usar IA para escrever os posts?
A resolução não trata de ferramenta, trata do conteúdo publicado. A IA pode rascunhar e fazer a primeira checagem. O texto final passa por revisão humana e pelo fluxo de aprovação do diretor técnico.
O que a clínica ganha seguindo a resolução?
Seguir a 2.336 não é só evitar processo ético. É publicar o conteúdo que o paciente particular procura antes de escolher: quem é o cirurgião, qual a indicação, quais os riscos. Esse conteúdo gera confiança na consulta e dá às IAs uma fonte limpa para citar. Para ver como a sua clínica aparece hoje quando o paciente pergunta, conheça o Modo Referência.
Modo Referência
Não acredite, confira.
Rodamos a pergunta que o seu cliente faria ao ChatGPT, sete vezes, e enviamos as respostas cruas com data e modelo. Vai junto o link para você conferir no seu próprio ChatGPT.
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