O MQL, o contato que o marketing considera pronto para vendas, perdeu o posto de principal métrica do marketing B2B. No benchmark 2026 da B2BMX Insights, publicado em outubro, o pipeline influenciado foi a métrica mais citada, por 44% dos profissionais, à frente de MQL e de oportunidades geradas, que lideravam em 2025.
Na prática, o placar do marketing está deixando de contar quantos contatos entraram e passando a contar quantas vendas possíveis esses contatos ajudaram a abrir.
44%
citam o pipeline influenciado como principal métrica do marketing B2B em 2026
33%
dos times de marketing já respondem por meta de receita. Em 2025 eram 25%
43%
dos testes de anúncio em que a versão com mais cliques trouxe menos leads qualificados por vendas, ou mais caros
O que é MQL, e por que ele mandou no marketing por tanto tempo?
MQL é a sigla em inglês para lead qualificado pelo marketing. É a pessoa que baixou um material, preencheu um formulário ou visitou páginas suficientes para o marketing dizer: essa aqui já pode ir para o vendedor.
Depois vem o SQL, o lead qualificado por vendas, que é quando o vendedor conversa e confirma que existe uma compra possível. Entre os dois, alguns times usam o SAL, o lead que vendas aceitou receber.
O MQL dominou por um motivo simples: é fácil de contar. Dá para bater meta todo mês, mostrar gráfico subindo e cobrar a mídia por custo por lead. A Forrester, consultoria de pesquisa americana, lembrava em 2023 que o termo estava no vocabulário do marketing havia mais de 20 anos.
O problema é que contar MQL é como contar quantas pessoas entraram na loja. Diz alguma coisa, mas não diz quantas compraram, nem se as que entraram eram as que você queria.
O que mudou no marketing B2B em 2026?
O placar trocou de líder. A B2BMX Insights, nome novo da Demand Gen Report, publicação americana de referência em geração de demanda, comparou as respostas de 2026 com as de 2025. Os sinais vão todos na mesma direção:
- Pipeline influenciado virou a métrica de desempenho mais citada, com 44%. Em 2025, as líderes eram oportunidades geradas e MQL.
- Meta de receita para o marketing subiu de 25,3% para 33,3% dos times. Mais empresas cobram do marketing venda, não volume.
- Marca e demanda juntas: 41,7% dizem que os dois times já rodam campanhas e metas em conjunto. Eram 29,3% um ano antes.
- Nutrição de leads foi o formato de conteúdo com mais intenção de investimento, citado por 54%. O contato que você já tem passou a valer mais do que o que você ainda não achou.
Marketing cobrado por receita, 2025 contra 2026
Times de marketing com meta de receita
2025: 25,3%
2026: 33,3%
Times de marca e de demanda com campanhas e metas em comum
2025: 29,3%
2026: 41,7%
B2BMX Insights, 2026 Benchmark Report, divulgado em 14, 20 e 29 de outubro de 2026. Comparação com as respostas de 2025.
Por que contar lead parou de funcionar?
Por três motivos que se somam. Nenhum deles é novo, mas em 2026 ficaram caros demais para ignorar.
A compra é feita em grupo, e o MQL conta uma pessoa
Segundo a pesquisa de jornada de compra da Forrester de 2023, 93% dos compradores B2B decidiram em grupo de duas ou mais pessoas. Desses, 71% em grupo de quatro ou mais. Um formulário preenchido por um analista diz pouco sobre o diretor que assina o contrato.
O lead mais barato quase nunca é o melhor
A GrowthSpree, consultoria de mídia para empresas de software, cruzou 1.412 anúncios de 96 contas, com US$ 14,2 milhões investidos, até a venda fechada. Em 43% dos testes A/B, o anúncio com mais cliques trouxe menos leads qualificados por vendas, ou mais caros. E 56% dos anúncios que mais geraram oportunidade tinham taxa de clique baixa, do tipo que costuma ser pausado cedo.
O comprador chega tarde e já decidido
Já mostramos que o comprador faz boa parte da jornada sem vendedor e que o vencedor costuma estar escolhido antes da primeira ligação. Se a decisão se forma antes do formulário, o formulário deixa de ser um bom termômetro do trabalho que o marketing fez.
O efeito no orçamento é direto. No mesmo estudo da GrowthSpree, 38% da verba de mídia ia para a metade dos anúncios que menos geravam pipeline, só porque pareciam eficientes em clique e custo por lead. Ao redistribuir a verba olhando para oportunidade, o custo por lead qualificado por vendas caiu cerca de 44%, sem aumentar o investimento.
Volume de lead mede o esforço do marketing. Pipeline mede se o esforço virou conversa de venda.
O que é pipeline influenciado, e onde ele engana?
Pipeline é a soma das vendas em andamento, as oportunidades abertas no CRM, o sistema onde o comercial registra cada negociação. Pipeline influenciado é o valor das oportunidades em que o marketing tocou em algum momento: um anúncio, um conteúdo, um evento, um e-mail.
É uma métrica melhor que MQL porque está ligada a dinheiro. Mas tem um defeito que pouca gente admite: qualquer toque conta. Se o diretor abriu um e-mail de newsletter um mês antes de assinar, a venda inteira entra como influenciada. Sozinho, o número tende a inflar.
Por isso ele precisa andar com um irmão mais rigoroso, o pipeline gerado.
Nenhum dos dois funciona sozinho. Juntos, contam a história inteira: o que o marketing criou e o que ele ajudou a fechar.
O que medir no lugar do MQL?
Não precisa jogar o MQL fora. Ele continua útil como sinal interno, para saber quem passar ao vendedor. Só não deve ser a meta. Cinco números contam mais.
Oportunidades geradas pelo marketing
Quantas negociações reais nasceram de uma ação do marketing no mês, e de quanto elas são. É o número que o comercial reconhece como seu.
Taxa de conversão entre etapas
De cada 100 contatos, quantos viram oportunidade, e de cada 10 oportunidades, quantas viram venda. Uma queda numa etapa mostra onde está o problema melhor do que qualquer volume.
Custo por oportunidade, não por lead
Na mídia paga, troque a meta de custo por lead por custo por oportunidade. É a mudança que mais rápido tira dinheiro do anúncio que só gera clique.
Pipeline influenciado, ao lado do gerado
Sempre os dois juntos, no mesmo relatório. Um protege o outro do exagero e da injustiça.
Origem declarada pelo cliente
Pergunte “como você conheceu a gente?” no primeiro contato, com resposta aberta. Pega o que nenhuma ferramenta rastreia: a indicação, o podcast, o post que alguém encaminhou no WhatsApp.
Se a sua empresa ainda está organizando o básico do funil, comece por o que é geração de demanda no marketing B2B e pelas técnicas para gerar leads qualificados no B2B. Lead continua importando. Só não é mais o fim da conta.
Como trocar o MQL por pipeline sem brigar com o comercial?
Fazendo a troca junto com vendas, e não para vendas. Quatro passos evitam a maioria dos atritos.
- Combine o que é uma oportunidade. Marketing e vendas escrevem juntos a definição, em uma frase. Sem isso, cada lado conta de um jeito.
- Abra o CRM para o marketing. Sem acesso às oportunidades e aos valores, não existe pipeline para medir, só estimativa.
- Rode os dois placares em paralelo por um trimestre. MQL e pipeline no mesmo relatório, para todo mundo ver a diferença antes de mudar a meta.
- Mude a meta da mídia por último. Quando os números estiverem confiáveis, troque o custo por lead pelo custo por oportunidade.
Uma ressalva honesta sobre os dados. A B2BMX Insights não divulga o tamanho da amostra, e pelas porcentagens publicadas ela parece pequena, na casa das dezenas de respostas. 44,4% dos respondentes são de software e tecnologia. O estudo da GrowthSpree usa contas da própria consultoria, que vende justamente mídia otimizada por pipeline. Os números da Forrester são de 2023. As três fontes apontam na mesma direção, e não encontramos pesquisa equivalente com recorte brasileiro.
Perguntas frequentes
O MQL acabou?
Não. Ele perdeu o posto de meta principal, mas segue útil como sinal interno para decidir quem passar ao vendedor. O que está acabando é cobrar o marketing pelo volume de MQL.
Qual a diferença entre MQL e SQL?
O MQL é o contato que o marketing considera pronto. O SQL é o contato que o vendedor conversou e confirmou como compra possível. A distância entre os dois mostra se o marketing está mandando as pessoas certas.
Empresa sem CRM consegue medir pipeline?
Não de forma confiável. Uma planilha com cada negociação, a origem e o valor já resolve no começo. O importante é registrar toda oportunidade no mesmo lugar.
Quanto tempo leva para fazer essa troca?
Em geral, um ciclo de venda completo. É o tempo de as primeiras oportunidades medidas do jeito novo chegarem ao fim e mostrarem quanto viraram receita.
O próximo passo
Abra o relatório de marketing do último mês e procure o valor em reais das oportunidades que o marketing ajudou a abrir. Se o número não está lá, o seu marketing ainda está sendo medido pelo esforço, não pelo resultado. É exatamente o que a Geração de Demanda da AN1 organiza: metas de pipeline e de receita, com o CRM como fonte.
Geração de Demanda
Meça o marketing pelo pipeline
A gente conecta mídia, conteúdo e CRM para o seu marketing responder por oportunidade e receita, não por volume de lead.
Sem compromisso · metodologia declarada
Para acompanhar o que estamos medindo semana a semana, os bastidores saem primeiro no LinkedIn da AN1 e as versões curtas no Instagram e no YouTube.
Fontes
- B2BMX Insights (antiga Demand Gen Report). “2026 B2BMX Insights Benchmark Report: 44% Now Prioritize Pipeline Influence Over Lead-Based Metrics”, 29 de outubro de 2026. demandgenreport.com
- B2BMX Insights. “B2B Marketers Face Growing Pressure to Prove ROI as Revenue-Based Quotas Rise”, 20 de outubro de 2026. demandgenreport.com
- B2BMX Insights. “The 2026 B2BMX Insights Benchmark Survey Results: B2B Marketing Enters the AI Era”, outubro de 2026. Tamanho da amostra não divulgado. demandgenreport.com
- Demand Gen Report. “CTR’s Correlation to Revenue Pipeline is Negligible for SaaS Companies: GrowthSpree”, 12 de agosto de 2026. 1.412 anúncios, 96 contas, US$ 14,2 milhões investidos. demandgenreport.com
- Forrester. “Saying Goodbye To MQLs: What’s The Big Deal About Getting Rid Of MQLs?”, 10 de agosto de 2023. Dados da Buyers’ Journey Survey, 2023. forrester.com
- Forrester. “Saying Goodbye To MQLs: Six MQL Myths Squashed To Shift Your Leads-Based Culture”, 30 de outubro de 2023. forrester.com
