Em 94% das compras B2B, o comprador já tem um fornecedor favorito antes de falar com qualquer vendedor, e esse favorito leva a venda em cerca de 8 de cada 10 casos. É o que mostra a pesquisa da 6sense com quase 4.000 compradores, publicada em novembro de 2025. A venda é decidida antes da primeira ligação.
A pergunta que importa para a geração de demanda deixa de ser “como gerar mais contatos” e passa a ser “como entrar na lista antes de ela ser feita”.
94%
dos grupos de compra já ordenaram os fornecedores antes do primeiro contato
95%
das vezes o vencedor sai da lista curta montada no primeiro dia da busca
61%
da jornada já passou quando o comprador fala com o primeiro vendedor
O que é a lista do primeiro dia?
É o punhado de nomes que vem à cabeça do comprador quando ele percebe que tem um problema para resolver. Antes de pesquisar, antes de pedir indicação, antes de abrir qualquer site.
Pense em quando você precisa trocar de contador. Você não começa do zero. Já tem dois ou três nomes na cabeça, de um amigo que comentou, de um post que você leu, de uma palestra. A pesquisa que vem depois serve mais para confirmar do que para descobrir.
No B2B é igual, só que em grupo. A 6sense chama isso de lista curta do primeiro dia. No relatório de 2025, os compradores avaliaram em média 5,1 fornecedores, e o vencedor saiu da lista inicial em 95% das vezes. Quem não estava nela no começo quase nunca entra depois.
A venda não começa quando o comprador te liga. Começa quando ele lembra de você sem precisar procurar.
Quanto da venda já está decidido quando o comprador te procura?
Muito. Os números da 6sense, de uma pesquisa com quase 4.000 compradores na América do Norte, Europa e Ásia, desenham a cena:
- 94% dos grupos de compra ordenaram os fornecedores por preferência antes de falar com algum vendedor.
- O vencedor da fase de seleção foi o vencedor final em 77% das compras.
- O primeiro contato com vendedor aconteceu, em média, depois de 61% da jornada. Em 2024 eram 69%: o comprador está chamando um pouco mais cedo, mas ainda depois de ter feito a maior parte do caminho.
- O ciclo de compra médio ficou em pouco mais de 10 meses.
Quando o vendedor entra na jornada de compra
6sense, 2025 Buyer Experience Report, publicado em 12 de novembro de 2025. Quase 4.000 compradores em três regiões.
Já mostramos aqui que 67% dos compradores preferem comprar sem vendedor. Esses números completam o quadro: além de fazer a jornada sozinho, o comprador entra nela com um favorito, e o favorito costuma ganhar.
Por que a maior parte do seu mercado não está comprando agora?
Porque empresa não troca de fornecedor toda semana. A maior parte do seu mercado está satisfeita, presa num contrato ou simplesmente sem o problema neste momento.
O B2B Institute, braço de pesquisa do LinkedIn, resume isso na chamada regra 95-5: em qualquer momento, cerca de 95% dos seus compradores potenciais não estão prontos para comprar. Só uns 5% estão. O exemplo que eles usam, de uma pesquisa feita com o Ehrenberg-Bass Institute, é bancário: 80% das empresas trocam de banco uma vez a cada cinco anos.
Junte as duas coisas e a conta fecha. Se 95% do mercado só vai comprar daqui a meses ou anos, e se a lista é montada antes de ele começar a procurar, a briga de verdade acontece com quem ainda não está comprando.
Os 5% que estão comprando
Já procuram fornecedor, já comparam, já pedem proposta. Respondem a anúncio de conversão e a formulário. É onde quase todo orçamento de marketing está, e onde a lista já está quase fechada.
Os 95% que ainda não estão
Não clicam em “fale conosco”, não baixam proposta. Mas estão formando opinião. Quando o problema aparecer, a lista deles vai ser feita com o que lembram hoje.
O mesmo estudo do LinkedIn aponta o erro mais comum: 96% dos profissionais de marketing B2B ouvidos esperavam ver o efeito principal das campanhas em até duas semanas. Com ciclo de dez meses e 95% do mercado fora da compra, esse prazo mede o canal errado.
Como entrar na lista antes de ela ser feita?
Com presença constante para quem ainda não está comprando, falando do problema e não do produto. Cinco movimentos fazem a maior diferença.
Mapeie as situações que disparam a compra
Ninguém acorda querendo um fornecedor. A pessoa acorda com um problema: uma meta perdida, um processo que travou, uma troca de gestão. Liste essas situações com o seu time comercial e escreva para cada uma delas. É assim que a sua marca fica ligada ao momento certo na memória do comprador.
Fale com os 95% sem pedir nada
Conteúdo útil, aberto, sem formulário. Quem não está comprando não preenche cadastro, mas lê, assiste e lembra. Bloquear o material é trocar memória por uma lista de contatos que ainda não querem conversar.
Seja constante, não intenso
Campanha de duas semanas some da memória antes de o comprador precisar de você. Presença mensal, durante o ano todo, vale mais do que um pico. É a diferença entre gerar demanda e só postar mais.
Use vozes que o mercado já ouve
Lembrar de uma marca porque alguém confiável comentou dela marca mais do que um anúncio. Explicamos como fazer isso com método em marketing de influência B2B.
Pareça a mesma empresa em todo lugar
Nome, promessa e tom iguais no site, no LinkedIn, no evento e na boca do vendedor. Memória se forma por repetição do mesmo sinal. Sinais diferentes não somam, competem. É o que chamamos de branding como percepção.
Como medir se você está na lista?
Não com clique nem com volume de contatos do mês. Esses números medem quem já está comprando, os 5%. Para saber se a sua marca está sendo lembrada pelos outros 95%, olhe para sinais de preferência.
A busca pela marca é o sinal mais barato. O Google Trends é aberto a qualquer pessoa e mostra, mês a mês, quanto as pessoas procuram o seu nome em comparação com os concorrentes. A ideia de usar essa fatia como termômetro de preferência ganhou força com o trabalho do pesquisador Les Binet. Não é ciência exata, mas é uma direção que poucas empresas olham.
Isso quer dizer que mídia de conversão não serve mais?
Não. Os 5% que estão comprando agora existem, e é preciso estar lá quando eles procuram. O erro é colocar todo o orçamento só neles.
A mídia de conversão colhe o que já foi plantado. Se ninguém plantou, ela disputa a mesma lista curta de todo mundo, pagando cada vez mais por clique. A geração de demanda é o plantio. Uma não substitui a outra, e o equilíbrio certo depende do seu ciclo de venda e do tamanho do seu mercado.
Vale uma ressalva honesta: a 6sense vende tecnologia de intenção de compra, e o LinkedIn vende mídia para o público que ainda não está comprando. As duas têm interesse no que concluem. Mas os números de ambas vêm de pesquisa declarada, com amostra grande, e apontam na mesma direção. Não encontramos pesquisa equivalente com recorte brasileiro.
Perguntas frequentes
A regra 95-5 vale para qualquer mercado B2B?
A proporção exata muda com o setor. Quem vende um serviço contratado a cada cinco anos tem uma fatia ainda menor comprando agora. Quem vende algo de recompra frequente tem mais. O princípio vale para todos: a maioria do seu mercado está fora da compra em qualquer momento.
Empresa pequena consegue entrar na lista de um comprador grande?
Consegue, sendo lembrada por um problema específico em vez de tentar ser lembrada por tudo. É mais fácil ser a primeira opção em um nicho bem definido do que a quinta numa categoria inteira.
Quanto tempo leva para entrar na lista?
Meses, não semanas. Memória de marca se forma por repetição. Por isso o resultado aparece primeiro na busca pelo nome da empresa e na origem declarada dos contatos, antes de aparecer em vendas.
Isso é o mesmo que fazer branding?
É a parte do branding que gera receita. Não se trata de logo ou identidade visual, e sim de ser lembrado pela pessoa certa, no momento em que o problema aparece.
O próximo passo
Pergunte aos seus três últimos clientes: “quando vocês perceberam que precisavam disso, em quem pensaram primeiro?”. Se a sua empresa não estava na resposta, eles chegaram até você apesar da sua geração de demanda, não por causa dela.
Geração de Demanda
Entre na lista antes da busca
A gente mapeia em que momento o seu comprador lembra de um fornecedor e desenha a presença para a sua empresa ser o primeiro nome.
Sem compromisso · metodologia declarada
Para acompanhar o que estamos medindo semana a semana, os bastidores saem primeiro no LinkedIn da AN1 e as versões curtas no Instagram e no YouTube.
Fontes
- 6sense. “The B2B Buyer Experience Report for 2025”, 12 de novembro de 2025. Quase 4.000 compradores na América do Norte, Europa e Ásia. 6sense.com
- 6sense. “The Timeline for Influencing B2B Buyers Is Shrinking”, 12 de novembro de 2025. 6sense.com
- LinkedIn B2B Institute. “95-5 Rule”, com dados da pesquisa conjunta com o Ehrenberg-Bass Institute. business.linkedin.com
