Menos é mais: conheça a estratégia de marketing que visa uma captação de leads mais criteriosa e funcional
O Account-Based Marketing (ou Marketing Baseado em Contas, em português), é uma estratégia de marketing B2B muito popular nos últimos anos. Embora o termo já tenha sido criado há cerca de uma década, o método ganhou força recentemente por trazer uma boa resolução a uma das maiores dores das empresas: a eficiência na conversão de leads.
Constantemente, as companhias sofrem com o excesso de leads improdutivos. À primeira vista pode parecer vantajoso ter uma base recheada de contatos; contudo, grande parte destes contatos não chegarão na base do funil, fazendo com que muitos recursos sejam dispostos sobre sementes que não dão frutos.
Há dois conflitos observáveis aqui:
● As empresas investem muito tempo e dinheiro no armazenamento e manutenção de contas demais
● A maioria dessas contas não têm perfil para trazer os resultados que as empresas ambicionam
Mudança de estratégia: pescar com um arpão
Para resolver os impasses acima, surgiu a estratégia ABM (Account-Based Marketing), que visa tornar o processo de captação de leads mais criterioso e funcional. Uma analogia muito utilizada para explicar como o método funciona é a pescaria. Imagine a seguinte situação: você tem dois recursos para pescar – uma rede e um arpão. Com a rede, você certamente conseguirá uma quantidade grande de peixes em menos tempo. Consequentemente, precisará de um maior espaço de armazenamento e tempo dedicado no manejo desses peixes. Pescar com o arpão, por outro lado, trará uma quantidade reduzida de peixes, contudo, você poderá ser mais crítico ao selecionar o peixe desejado – em vez de muitos lambaris, você poderá capturar um peixe grande e vistoso, por exemplo.
Essa anedota explica como o ABM funciona: ela encoraja que empresas se preocupem menos com o número de leads acumulado e mais com a qualidade e potencial de entrega desses leads. Mas como colocar essa estratégia em prática?
Como aplicar o ABM
No marketing B2B, “pescar com um arpão”, ou até mesmo “pescar em um aquário”, significa determinar critérios mais específicos às contas que serão “fisgadas”. O primeiro passo é estabelecer um ou mais perfis que a empresa deseja atingir. Quais são as características desses alvos? Quais oportunidades a empresa deseja desenvolver com esses leads? Qual é a rentabilidade estipulada?
Personalização é tudo. De acordo com uma pesquisa da Epsilon, 80% das pessoas afirmam que são mais propensas a fechar negócio com marcas ou empresas que criam experiências personalizadas. Assim, para uma campanha ABM de sucesso, cada conta-alvo deverá receber uma estratégia única, que irá determinar a sua persona, as suas dores, os materiais criados para atrair a sua atenção, e os recursos investidos para que tudo isso se realize. É nesse ponto que o marketing baseado em contas se distingue do marketing tradicional: em vez de criar uma campanha aberta, que resultará em múltiplos perfis, cria-se uma campanha exclusiva, com base em um ou poucos leads específicos – mas potencialmente mais poderosos.
Preparar, apontar e atirar
Após escolher o escopo, é hora de estipular uma estratégia de valor para captar este lead. Qual será a sua “isca”? Quais conteúdos a empresa precisará lançar no mercado para que este público específico seja “fisgado”? Quais canais de comunicação serão utilizados? Ter essas respostas em mente é essencial para determinar como caminhar em busca do objetivo. E nunca se esqueça de focar na resolução de alguma dor deste alvo.
O terceiro passo envolve alinhar as equipes de marketing e vendas através de um SLA (Service Level Agreement), um acordo entre setores para definir estratégias e resultados alinhados entre si. A equipe de marketing deverá orientar os vendedores quais são os leads corretos, para que ambos caminhem em sincronia para uma pesca perfeita – mais ou menos como se o marketing fosse o pescador e o vendedor o próprio arpão. Aqui, mais uma vez, o ABM se difere das estratégias tradicionais, pois o marketing não pára de agregar valor ao lead durante o processo de venda, criando conteúdos de relevância de modo contínuo, mantendo o alvo sempre engajado.
O último passo, claro, é colocar a mão na massa: lançar a campanha no mercado, captar dados e medir resultados, fazendo todas as adaptações necessárias no próximo ciclo.
Principais benefícios do ABM
Aumento do ROI
Com o foco voltado em um alvo com maiores atributos, os investimentos não se perdem em leads infrutíferos. De acordo com a Salesforce, 75% das empresas que usam o ABM obtêm um crescimento de 10% no ROI.
Redução de custos
Selecionar os leads de forma criteriosa garante que tempo e dinheiro não sejam desperdiçados indevidamente. Clientes de alto valor são mais raros, mas tendem a ser mais lucrativos.
Sincronicidade
A atuação conjunta entre marketing e vendas poderá criar uma grande sinergia entre as equipes, que precisarão atuar em sintonia, como em uma orquestra.
Engajamento
A produção de conteúdo agregado poderá trazer engajamento para a empresa, gerando ótimos resultados e até mesmo trazendo leads inesperados. Pesquisas também indicam que conteúdos personalizados também melhoram a retenção de clientes.
Métricas mais simples
Com menos leads para direcionar a atenção, as métricas de retorno poderão ser controladas mais facilmente pelas equipes de gestão e estatística. Os ciclos de vendas também serão mais curtos.
Relevância
Por meio da personalização e customização de cada um dos leads, a relevância entre o seu público alvo será potencializada.
Se você deseja utilizar a estratégia ABM para trazer resultados mais assertivos para a sua marca ou empresa, entre em contato conosco. Vamos juntos fazer a diferença!