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[SÉRIE DEMANDAS] O que são demandas irregulares no marketing

Como o nome sugere, demandas irregulares são aquelas em que há variação na quantidade de produto ou serviço buscado pelos consumidores em diferentes períodos de tempo. Pense, por exemplo, uma loja que vende roupas de praia, a tendência é que nas estações mais quentes o volume de procura e vendas cresça.

O que leva a essas variações são causas multifatoriais, que vão desde aspectos sazonais, passando por tendências de moda e consumo, até mesmo alterações na economia.  

Esse tipo de característica do negócio envolve desafios para as estratégias de marketing, tratando-se, portanto, de um tópico avançado e que requer um planejamento mais complexo para pensar formas de manter as vendas ao longo de todo o ano.

Em se tratando de lidar com demandas irregulares, é necessário elaborar estratégias de marketing para promover a venda contínua do produto. Uma das estratégias mais utilizadas é a realização de liquidações promovidas pelas lojas.

Causas das demandas irregulares

Se há uma vantagem em mercados com demandas irregulares, esta vantagem está associada ao fato de que na maioria dos casos é fácil mapear a sazonalidade das vendas. Há alguns exemplos de demandas irregulares:

  • Lojas de roupas para a praia que vendem mais durante o verão;
  • Chocolates e ovos de chocolate que são mais procurados durante a Páscoa;
  • Sorvetes e picolés com maior consumo no verão;
  • Refeições vendidas em horários de almoço e jantar.

Compreender as causas das diferentes sazonalidades permite traçar uma rota mais assertiva nas estratégias de comunicação e marketing para manter o nível de vendas em um alto patamar. 

Mas fazer esses planos envolve mais que listar datas comemorativas. Daí a necessidade de se pensar os objetivos específicos para cada segmento e construir um planejamento detalhado para atingir os resultados com eficiência.

Suponha uma sorveteria que, obviamente, produz e vende mais no verão. Ela deve fechar as portas no inverno? Evidentemente não, pois há pessoas que desejam consumir sorvetes nesta estação do ano. Por isso é preciso uma análise mais profunda para mapear previsibilidades e desenvolver ações de marketing dirigido.

Entre as possibilidades de ações a serem feitas estão as promoções e os lançamentos, que chamam a atenção do público para o seu negócio.

Adaptação estratégica: resposta eficiente às flutuações

Em termos mais gerais, há quatro divisões da sazonalidade: diária, semanal, mensal e anual. Vamos compreender um pouco melhor cada uma delas.

  • Diária: refere-se àquele segmento em que ao longo das 24 horas do dia tem diferentes picos de busca por consumidores. É o caso, evidentemente, dos restaurantes, por exemplo, mas também podem ser de lojas ou de serviços;
  • Semanal: considere um bar, danceteria ou restaurante de comida a la carte. É natural que haja mais movimento aos finais de semana que no começo. Daí a importância de se pensar estratégias focadas no seu público-alvo, buscando atraí-los para os dias de menor movimento;
  • Mensal: não é incomum que no início do mês o comércio, por exemplo, registre maior volume de vendas que nas semanas finais. É normal que o poder de compra das pessoas costume ser maior no início do mês, daí a importância de focar ações de marketing nos períodos de menos movimento;
  • Anual: a sazonalidade anual é aquela mais simples de compreender, porque normalmente está associada a datas comemorativas. Há também questões sazonais das estações do ano, como no exemplo da loja de moda praia.

Partindo-se, desta compreensão, mais holística e integrada, é possível, então, otimizar orçamentos de publicidade.

Como otimizar publicidade para demanda irregular

Integrar dados de vendas e do comportamento dos consumidores é essencial para tornar mais eficiente os resultados em demandas irregulares. Isso permitirá cruzar informações que serão cruciais para minimizar a queda de vendas em períodos de baixa.

A seguir apresentamos alguns benefícios dessa automatização em termos de marketing:

  • Decisão baseada em dados: com uma coleta de dados e análise precisas e focadas no público-alvo, é possível tomar decisões sobre a estratégia de marketing a ser adotada de maneira muito mais assertiva. Além disso, como a análise dos dados é em tempo real, correções de rotas também se tornam mais eficazes e precisas;
  • Personalização e segmentação: a integração de processos e personalização da experiência do cliente são ferramentas essenciais para o marketing direcionado a demandas irregulares. Isso porque com esta estratégia é possível oferecer aos clientes ofertas personalizadas, com uma jornada de compra mais envolvente, aumentando a possibilidade de conversão e fidelidade do cliente.

Gestão de riscos: preparação para demandas extremas

Demandas excessivas ou extremas são aquelas em que a procura por um produto ou serviço são maiores que a capacidade da empresa atender em um determinado período. Ingressos para determinados shows, finais de campeonato e produtos com edições limitadas costumam estar dentro deste perfil de demanda.

Uma das vantagens de ter dados precisos sobre o comportamento dos consumidores é que se pode traçar, antecipadamente, estratégias de marketing com vistas a informar as pessoas sobre a exclusividade de um produto que se torna de demanda extrema.

Esta é uma maneira de transformar uma fraqueza em oportunidade, tornando um aspecto negativo (o número limitado de bens possíveis de serem entregues) em algo positivo. Ou seja, trata-se de transformar um bem em algo selecionado e Premium.

Visão de futuro: antecipando e moldando as demandas irregulares

Com a ampliação dos sistemas de Inteligência Artificial – IA e o aumento do trabalho e tomadas de decisão baseadas em dados, prever comportamentos futuros dos clientes se torna mais preciso.

O uso da IA oferece novos horizontes para este trabalho, pois vai além de dados históricos, agregando aos gestores mais variáveis para fazer recortes mais precisos. Há também os algoritmos de aprendizagem profunda, capazes de mapear tendências de mercado com muito mais rigor.

Dependendo do seu segmento, modelos de previsão meteorológica podem ajudar a pensar a sazonalidade de determinados produtos ou insumos com bastante antecedência, bem como prever certos indicadores socioeconômicos para investimentos de médio e longo prazo. Todas essas informações impactam no planejamento de marketing.

Esse conjunto de informações permite menos imprevisibilidades no negócio, podendo traçar metas e objetivos ao mesmo tempo alcançáveis e ousados. Assim é possível usar a IA como uma ferramenta capaz de lidarmos melhor com as demandas irregulares. 

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