Resposta direta: Os oito tipos de demanda do marketing, segundo Philip Kotler, são: negativa, inexistente, latente, declinante, irregular, plena, excessiva e indesejada. Saber em qual deles a sua oferta está define a tarefa do marketing: criar, estimular, sustentar, reduzir ou reverter a procura. A tabela abaixo resume os oito, com exemplos B2B.
Atualizado em 13 de outubro de 2026.
O que é demanda no marketing?
Demanda é a procura do mercado pela sua oferta. Ela muda com a necessidade do cliente, o momento do setor, a concorrência e o próprio trabalho de marketing.
Philip Kotler, referência nos estudos de marketing, separou essa procura em oito situações. Cada uma pede uma tarefa diferente. Errar o diagnóstico é gastar verba estimulando procura que já existe, ou tentando reverter rejeição com anúncio.
Os 8 tipos de demanda do marketing, em uma tabela
Fonte: classificação de Philip Kotler. Exemplos B2B e leitura: Metodologia AN1.
Como é cada tipo de demanda, com exemplos B2B?
Abaixo, os oito tipos na ordem da tabela, com o que fazer em cada um.
O que é demanda negativa?
É quando o mercado conhece a oferta e prefere evitá-la. O cliente até entende a utilidade, mas o custo, o esforço ou o medo pesam mais.
No B2B, o caso típico é a compra vista como despesa obrigatória. Auditoria de segurança da informação, adequação à LGPD e seguro cibernético costumam ficar para depois do primeiro problema.
A tarefa do marketing é reverter a percepção. Mostre o custo de não comprar com exemplos do setor. Depois, reduza a barreira de entrada com um primeiro passo pequeno, como um diagnóstico sem compromisso.
O que é demanda inexistente?
É quando o mercado não vê motivo para comprar. A oferta não está ligada a nenhum problema que o cliente reconheça hoje.
Acontece muito com tecnologia nova. Pense numa indústria que não mede o tempo gasto em tarefas manuais. Ela não enxerga valor num agente de IA para atendimento, por melhor que ele seja.
A tarefa é estimular. Comece pelo problema, não pela solução: ajude o cliente a medir a dor que ele ainda não mediu.
O que é demanda latente?
É quando a necessidade existe e nenhuma oferta resolve bem. Muita gente quer a mesma coisa, e ninguém entrega.
Um exemplo B2B comum é o do diretor comercial. Ele quer juntar os dados do ERP antigo e do CRM num painel só, sem um projeto de TI de meses.
A tarefa é desenvolver. Pesquise o tamanho da dor, valide com clientes e crie a oferta. Demanda latente é a origem de boa parte dos produtos novos que dão certo.
O que é demanda declinante?
É quando a procura cai de forma contínua, não por um mês ruim. A causa costuma ser tecnologia nova, mudança de hábito ou concorrente melhor.
O exemplo clássico no B2B é a licença de software instalada no servidor da empresa, substituída por assinatura na nuvem. Feira presencial como principal fonte de contatos segue o mesmo caminho em vários setores.
A tarefa é revitalizar: reposicionar, renovar a oferta ou buscar um mercado novo. O passo a passo está em demanda declinante: como revitalizar mercado e produto.
O que é demanda irregular?
É quando a procura oscila por período: estação, mês, ciclo de orçamento ou calendário do setor.
No B2B, sistemas de gestão escolar concentram a compra antes do ano letivo. Muitas empresas também concentram a contratação de fornecedores no último trimestre, quando sobra orçamento.
A tarefa é sincronizar a procura com a capacidade: preço, oferta e comunicação que puxam venda para fora do pico. Veja as táticas em demanda irregular: o que é e como equilibrar.
O que é demanda plena?
É quando a procura está no nível que a empresa consegue atender, com a qualidade que promete. É o cenário que todo mundo quer, e o mais fácil de perder por descuido.
Contabilidade terceirizada de uma empresa estável é um bom exemplo. O contrato renova todo ano, até o dia em que um concorrente oferece mais.
A tarefa é manter. Cuide da qualidade, do relacionamento e da defesa contra a concorrência. Medir a satisfação antes da renovação evita surpresa.
O que é demanda excessiva?
É quando a procura passa da capacidade de entrega. Parece um bom problema, mas atrasa projetos, derruba a qualidade e machuca a reputação.
Integradoras de energia solar viveram isso em momentos de pico: fila de projetos maior do que a equipe de instalação.
A tarefa é reduzir com critério, o que Kotler chama de demarketing. Priorize o cliente certo, ajuste preço e prazo, e organize a fila. Detalhes em demanda excessiva: como crescer sem perder o controle.
O que é demanda indesejada?
É a procura que não deveria ser atendida. Em Kotler, o exemplo é o produto que faz mal, como cigarro. No B2B, a versão mais comum é outra: o cliente fora do perfil.
Pedidos de empresas pequenas demais, com escopo que não cabe no serviço, consomem o time comercial e muitas vezes dão prejuízo.
A tarefa é desestimular. Filtre na entrada, deixe claro no site para quem a oferta não serve e treine o time a dizer não cedo.
Qual a diferença entre demanda negativa e indesejada?
Na negativa, a oferta é útil e o cliente resiste. O trabalho é convencer. Na indesejada, a procura existe e não deveria ser atendida. O trabalho é desestimular.
Confundir as duas leva a erro caro. Tentar convencer quem está fora do perfil enche o funil de negócio que não fecha, ou fecha com prejuízo.
Onde a geração de demanda entra nisso?
Do diagnóstico à operação
Identificar o tipo de demanda é o diagnóstico. Geração de demanda é o trabalho que vem depois. É o conteúdo, a mídia e a prospecção que fazem o mercado certo procurar a sua empresa.
Veja como a AN1 estrutura a geração de demanda B2B. Se a venda depende de poucas contas grandes, o caminho é o ABM com IA.
Como descobrir em qual tipo a sua oferta está?
Três passos que cabem numa semana, com dado que a empresa já tem.
Olhe a procura dos últimos 24 meses
Separe pedidos de orçamento por mês. Curva caindo aponta para declinante. Picos que se repetem apontam para irregular. Fila maior que a capacidade aponta para excessiva.
Leia os motivos de perda
Se o cliente diz que não vê necessidade, a demanda é inexistente. Se diz que vê, mas adia por custo ou medo, é negativa.
Pergunte a quem vende
O time comercial sabe quais pedidos não deveria aceitar. Isso mostra a demanda indesejada, que quase nunca aparece no relatório.
O que mais perguntam sobre tipos de demanda?
Quem criou a classificação dos 8 tipos de demanda?
A classificação é de Philip Kotler, em seus estudos sobre administração de marketing. Ela descreve oito estados da procura e a tarefa do marketing em cada um.
Uma empresa pode ter mais de um tipo de demanda ao mesmo tempo?
Sim. Cada linha de produto ou serviço pode estar num estado diferente. O diagnóstico vale por oferta e por mercado, não para a empresa inteira.
Qual a diferença entre demanda latente e inexistente?
Na latente, o cliente sente a dor e não encontra solução. Na inexistente, a solução existe e o cliente não sente a dor. A primeira pede produto. A segunda pede educação de mercado.
Continue lendo sobre demanda
- Demanda irregular: o que é e como equilibrar
- Demanda declinante: como revitalizar mercado e produto
- Demanda excessiva: como crescer sem perder o controle
- Geração de demanda e geração de leads: qual a diferença
Hoje, parte de quem pesquisa o seu mercado pergunta direto ao ChatGPT. Meça se a sua empresa aparece nas respostas: são 7 perguntas reais, sem compromisso.
Por onde começar a mexer na sua demanda?
Comece pelo diagnóstico, não pelo canal. Descubra o tipo de demanda de cada oferta. Só então decida se o trabalho é criar, estimular, manter ou reduzir a procura. É essa ordem que evita gastar verba no problema errado.
Agente Baseado em Contas
Pare de prospectar no escuro
Sinais de intenção, comitê mapeado e abordagem 1:1, sem aumentar o time.
Do diagnóstico à operação
