O ABM abre portas para grandes oportunidades de negócios através da hiperpersonalização e do desenvolvimento de relações duradouras com os clientes
Empresas com foco no B2B e B2C em todo o mundo enfrentam grandes desafios para identificar clientes com alto potencial e concluir negócios bem-sucedidos. A estratégia de marketing conhecida como ABM (Account-Based Marketing, ou Marketing Baseado em Contas, em português) surgiu como uma solução para enfrentar esses desafios. O objetivo do ABM é captar e converter leads com potencial para gerar grandes oportunidades de negócios, por meio da criação de campanhas altamente personalizadas e focadas nas necessidades e desafios específicos desses clientes individuais.
De acordo com um estudo da ITSMA, foi constatado que a maior vantagem de adotar estratégias de ABM é a melhora nos relacionamentos comerciais (71%), que por sua vez, impacta na segunda vantagem mais citada, que é o aumento do ROI (55%).
ABM: o que é, e como se difere do Inbound Marketing
Embora o ABM possa ser utilizado em conjunto com o Inbound Marketing, essas estratégias diferem em sua amplitude de alcance e objetivo geral, trabalhando em conjunto de maneira complementar.
Enquanto o Inbound Marketing visa a aquisição rápida e ampla de leads por meio de diversas técnicas, como e-mail marketing e produção de conteúdo, o ABM concentra-se em conquistar clientes específicos, previamente selecionados, que podem proporcionar grandes oportunidades de negócio. Para alcançar esse objetivo, o ABM utiliza campanhas de longo prazo para atrair exclusivamente esses clientes, produzindo conteúdo personalizado em vez de conteúdo genérico.
Uma metáfora comum para ilustrar as diferenças entre ABM e Inbound é a pesca. O Inbound pode ser comparado à pesca com rede, que busca capturar o maior número possível de peixes de uma só vez, sem levar em conta o tamanho ou a espécie. Já o ABM é como a pesca com arpão, em que o pescador seleciona antecipadamente a presa com base em um objetivo específico, como tamanho e qualidade, por exemplo, e em seguida atira o arpão em sua direção para capturá-la com precisão.
Exemplos práticos de ABM
- Campanhas de e-mail marketing direcionadas para uma ou poucas contas
- Envio de presentes personalizados, como brindes corporativos
- Contato direto com os principais tomadores de decisão via LinkedIn, e-mail ou telefone
- Envio de cartões de aniversário ou outras datas comemorativas
- Convite para eventos empresariais, como um café ou almoço de negócios
Exemplos práticos de Inbound Marketing
- Campanhas de e-mail marketing para uma base ampla de leads
- Publicações de blog com tópicos relevantes para atrair tráfego orgânico
- Promoção de webinars e lives para educar e engajar a audiência
- Criação de landing pages para capturar leads
- Conteúdos de redes sociais para gerar tráfego e engajamento
Trabalho em conjunto é uma das chaves do sucesso
Tanto o ABM quanto o Inbound Marketing são estratégias populares para gerar negócios, mas é importante que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas para alcançar resultados eficazes. Um relatório da Demand Gen Report demonstrou que 90% das empresas de sucesso em ABM tiveram colaboração próxima e multifuncional entre marketing e vendas.
Se a equipe de vendas não estiver ciente de um projeto ou empresa-alvo, uma campanha de conversão criada pelo time de marketing será pouco produtiva. Equipes de marketing em sinergia com as equipes de vendas não só comunicam novos alvos, mas também colaboram para gerar campanhas personalizadas que se adequem às necessidades e desafios específicos do cliente.
A colaboração entre as equipes de marketing e vendas também permite a troca de conhecimentos para resultados mais rápidos e assertivos. A equipe de vendas pode fornecer insights sobre as necessidades e dores dos clientes, que a equipe de marketing pode usar para criar mensagens e conteúdos personalizados para as campanhas.
14 benefícios do marketing baseado em contas, segundo a Forbes Agency Council
- Otimização do processo de aquisição de clientes
- Possibilidade de estabelecer relações mais próximas e personalizadas com os clientes
- Aceleração no processo de vendas
- Aumento objetivo do ROI
- Melhoria da eficiência na gestão de custos
- Maior desempenho para os investimentos em marketing
- Redução do ciclo de vendas
- Colaboração entre as equipes de vendas e marketing
- Construção de relacionamentos baseados em confiança
- Aprimoramento da especialização
- Destaque em meio à concorrência
- Melhoria nos relatórios e acompanhamento de resultados
- Decisões baseadas em dados para alinhar as equipes de vendas e marketing
- Geração de leads mais qualificados e assertivos
Conheça as 3 principais tipos de ABM
ABM tipo 1: programático (one-to-many)
O ABM é classificado em três tipos distintos, de acordo com o grau de especificidade na jornada de compra do cliente. Nesse sentido, utiliza-se o funil de contas, que começa onde o funil de leads termina.
O ABM tipo 1 (one-to-many), no início da jornada, envolve a criação de conteúdo amplo que pode ser direcionado para toda a base de contas ou para uma grande parte dela, mas que ainda é relevante para a conta-alvo desejada. Por exemplo, pode-se criar uma newsletter ou conteúdo de vídeo customizado para a indústria ou segmento que a conta está relacionada (agências de publicidade, fintechs, têxtil etc.).
ABM tipo 2: para poucos (one-to-few)
O próximo nível do ABM é conhecido como “one-to-few”, ou “para poucos”, em português. Também é conhecido como ABM Lite.
Nessa abordagem, a equipe de marketing cria campanhas personalizadas para um grupo menor e mais estratégico de clientes, em comparação ao ABM tipo 1. A ideia é concentrar esforços nos leads com maior potencial de progredir no processo de vendas, permitindo uma personalização mais aprofundada dos pontos de contato e visando uma melhor experiência do lead, em comparação ao ABM programático.
ABM tipo 3: contas-chave (one-to-one)
O ponto final e mais sensível das estratégias ABM é a última etapa do funil, conhecida como “one-to-one” (um para um). Nesse ponto, a estratégia deve se concentrar em criar campanhas hiperpersonalizadas para a conta-chave, com dedicação total para suas necessidades e objetivos específicos. Tudo, desde a criação de personas até a realização de pesquisas, devem gerar mensagens relevantes e hiperdirecionadas para converter essa conta.
O ABM tipo 3 é um processo de longo prazo que visa estabelecer um relacionamento duradouro com a conta-chave e, portanto, pode levar anos para ser desenvolvido e implementado com sucesso.
Passo 1: defina o público-alvo com base no ICP e persona
Para começar uma estratégia de ABM, o passo inicial é identificar as contas-alvo que a empresa deseja atingir. É fundamental criar a persona e o ICP para compreender quais são os leads que têm maior probabilidade de gerar oportunidades de negócio. Com base nessas informações, deve-se fazer uma pesquisa dos contatos específicos dentro dessas empresas que têm poder de decisão de compra, para criar um relacionamento mais próximo e personalizado com esses stakeholders.
Passo 2: crie os argumentos de vendas e qualificações
Depois de estabelecer as contas-chave, a persona e o ICP, é necessário determinar os principais argumentos de vendas e definir um método de qualificação de contas e leads para otimizar a busca por clientes em potencial no ABM.
Para definir os argumentos de venda, a empresa deve identificar os pontos fortes e únicos de seus produtos ou serviços e como eles podem ser relevantes para sua persona e ICP. A etapa de qualificação permite que a empresa foque seus esforços em contatos com maior probabilidade de gerar receita.
Passo 3: mapeie as objeções
O próximo passo na estratégia de ABM é a identificação das objeções dos leads, ou seja, as possíveis razões pelas quais um potencial cliente pode não avançar ou tomar uma decisão de compra. Esse passo é fundamental para identificar e superar as principais barreiras que impedem a conversão de leads em clientes, além de fornecer insights proveitosos para melhorar o produto ou serviço oferecido.
O mapeamento das objeções permite antecipar as preocupações dos clientes em potencial e oferecer soluções que possam ajudá-los a superar essas inseguranças. Essa atividade pode incluir ajustes na estratégia de vendas, comunicação mais clara ou até mesmo mudanças no produto ou serviço oferecido.
Passo 4: crie uma lista de contas e leads por prioridade
Após coletar informações sobre as contas-chave, qualificações e objeções na fase inicial, é necessário realizar uma análise minuciosa dos leads para identificar quais contas precisam de mais atenção. Essa avaliação pode ser feita manualmente ou com o auxílio de ferramentas de análise e dados de mercado, como Snov.io, Sales Navigator, LinkedIn, e outras. É aconselhável utilizar uma ferramenta que possa classificar essas contas de acordo com a importância, considerando os parâmetros do ICP que são mais relevantes e quais leads têm mais chances de se engajar com os conteúdos de ABM.
Passo 5: Personalize as mensagens e conteúdos
Para fazer a personalização das mensagens em uma estratégia ABM, é importante coletar o máximo de informações sobre as contas-alvo. Isso inclui dados sobre a empresa, seus objetivos, desafios, necessidades, preferências e interações nas redes sociais. Com essas informações, é possível criar conteúdos e campanhas específicas que sejam relevantes para elas, com mensagens direcionadas para cada fase do funil de vendas.
Passo 6: automatize os processos
Para criar campanhas personalizadas para contas de alto potencial, uma das formas mais eficazes é utilizar ferramentas de automação de marketing. Essas ferramentas permitem a criação de fluxos de comunicação personalizados para cada lead, utilizando sistemas de gerenciamento de campanhas, ferramentas de análise de dados e sistemas de gerenciamento de contatos, como CRMs, por exemplo.
Algumas das ferramentas de automação de marketing recomendadas incluem o Sales Navigator, do LinkedIn – que permite a criação de listas de leads – e o Lead Gen & CRM como CRM.
Essas ferramentas não apenas facilitam as campanhas de ABM, mas também fornecem estatísticas importantes para os negócios. Além disso, a automação permite que as equipes de marketing e vendas otimizem o seu tempo, focando, assim, em atividades mais estratégicas.
Passo 7: defina as táticas de marketing
Ao desenhar uma campanha de ABM, o último passo é definir as táticas de marketing que serão utilizadas para alcançar as contas-alvo. É fundamental realizar essa etapa porque cada conta pode ter uma preferência diferente em relação às formas de interação, podendo responder melhor a um e-mail personalizado, contato direto por telefone ou interação em redes sociais, por exemplo.
Ao utilizar uma variedade de táticas de marketing, é possível descobrir qual é a melhor forma de interagir com cada conta e aumentar as chances de conversão. As táticas podem incluir e-mails personalizados, anúncios direcionados, webinars exclusivos, eventos presenciais ou virtuais, entre outras. É importante experimentar diferentes abordagens e avaliar os resultados para determinar a eficácia de cada tática de marketing utilizada.
ABM: o caminho certeiro para o lead dos sonhos
O ABM pode ser uma estratégia extremamente eficaz para alcançar os leads dos sonhos e, consequentemente, aumentar os resultados dos negócios. Sabemos que a abordagem altamente personalizada é fundamental para o sucesso desta metodologia, bem como a automação de processos e o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing.
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