Você conhece as melhores práticas para medir os resultados do ABM? Já conhece essa estratégia de geração de demanda para sua equipe de vendas?
A expressão Account-Based Marketing – ABM se refere, precisamente em português, ao Marketing Baseado em Contas. Trata-se de uma estratégia de comunicação digital focada em contas já pré-definidas, produzindo conteúdos otimizados para leads qualificados, isto é, para potenciais clientes previamente selecionados.
Esta estratégia diminui o risco de mostrar a campanha para quem não é o público-alvo de determinado segmento. Isso ocorre por meio de análise das mensurações de interação dos internautas com a presença digital de uma empresa, focando naqueles que têm maior potencial de fecharem negócio.
Além disso, o Marketing Baseado em Contas reúne planejamento e estratégias de marketing e vendas, buscando criar campanhas atrativas para alcançar clientes de maneira personalizada. Esses clientes são chamados na perspectiva ABM de “contas”.
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Quais são os indicadores chaves para ABM
Em marketing digital, os indicadores-chave de desempenho são chamados de KPIs – Key Performance Indicators. Eles, basicamente, fornecem métricas que são objetos de avaliação criteriosa para os processos de comunicação entre empresa e clientes.
Preparamos abaixo duas listas. A primeira delas mostra quais são os principais indicadores que devem ser considerados em um planejamento de Acount-Based Marketing. A segunda lista mostra quais indicadores são menos relevantes para esta estratégia.
Indicadores e métricas principais para ABM
- Tráfego de contas no site (leads qualificados)
- Engajamento (consumo de conteúdo pelo público-alvo)
- ROI (Retorno sobre Investimento)
- Taxa de retenção
- Redução do ciclo de vendas dentro do funil
Indicadores menos importantes
- Tráfego total do site
- Novos Leads
- CTR (Taxa de Conversão)
- CPC (Custo por clique)
- CPL (Custo por lead)
Como medir o sucesso e os resultados do ABM
Em primeiro lugar, é preciso ter em mente que não existe uma única maneira de medir o sucesso de sua estratégia de Marketing Baseado em Contas. O modelo de análise depende, em última medida, de algumas variáveis, entre elas, o cliente em questão, o modelo de negócios e os objetivos da estratégia.
Para tanto, é necessário escolher quais são os indicadores (ou KPIs) que serão analisados, considerando-se os eixos mencionados anteriormente e qual o lugar da conta em análise na jornada do cliente para verificar se sua empresa está comunicando bem as soluções que oferece.
Conheça algumas ferramentas e tecnologias disponíveis para auxiliar na mensuração de resultados de ABM:
- Salesforce: é uma empresa focada em ferramentas de gestão de gerenciamento com o cliente. Trata-se de uma plataforma de CRM (Customer Relationship Management) capaz de oferecer dados e métricas específicas de cada cliente;
- HubSpot: tem uma função parecida, mas com uma série de softwares na nuvem que oferecem diferentes serviços. Também focada em CRM, a HubSpot oferece recursos de análise para diferentes etapas do marketing, mas também de vendas, gestão de conteúdos e atendimento ao cliente;
- Adobe Marketo Engage : assim como os demais exemplos, a Marketo é uma ferramenta do tipo SaaS (Software as a Service), que disponibiliza um serviço de solução integrada e automatizada por meio de um software. Em suma, ela serve tanto para encontrar leads mais qualificados quanto para personalizar campanhas de comunicação.
Como mensurar o desempenho e os resultados do ABM?
Novamente é preciso considerar três elementos-chave: a conta em questão, o modelo de negócios e os objetivos traçados. Com isso podemos selecionar quais indicadores serão objetos de análise para averiguar o sucesso ou não da estratégia ABM.
Quanto às métricas, elas são as velhas conhecidas dos profissionais de análise de dados. É importante considerar que nas estratégias ABM os indicadores de desempenho não são, necessariamente, os mesmos das estratégias de Inbound Marketing.
Vejamos alguns indicadores que apresentamos anteriormente, mas detalhando melhor cada um deles e tendo como perspectiva a tomada de decisões mais embasadas:
- Contas (leads qualificados): são contatos que apresentam características de clientes em potencial com tendências a fecharem um negócio com a sua empresa;
- Engajamento: este indicador tem o objetivo de analisar o comportamento do usuário dentro do site, o tempo que permanece nas sessões, a quantidade de visitas de retorno e as permissões para recebimento de e-mail;
- ROI: o Retorno sobre Investimento mostra se as estratégias adotadas em uma campanha estão funcionando e quais pontos podem ou devem ser ajustados. Esta medição pode ser usada em todas as etapas do funil de vendas;
- Taxa de retenção: parecido com o engajamento, a taxa de retenção tem suas nuances. Enquanto o primeiro tem a ver com as tendências de comportamento de uma conta, a segunda, a taxa de retenção, se refere a um objetivo concretamente realizado. Este indicador permite avaliar a fidelidade do cliente e a saúde do negócio;
- Redução do ciclo de vendas: uma venda corresponde a diferentes etapas de relação com os clientes que vão da captura do lead ao pós-venda. Encurtar esse processo é um grande desafio, mas é possível observar algumas métricas de acordo com os KPIs de sua estratégia ABM.
Estratégias de otimização do ABM
É importante compreender que Account Based Marketing – ABM é um tipo de estratégia de marketing digital com foco no que se chama de Perfil de Cliente Ideal (Ideal Customer Profile, na sigla em inglês).
Embora este tipo de ação estratégica não seja a mesma coisa que Inbound Marketing, não são coisas antagônicas. Isso porque você pode trabalhar as estratégias em conjunto. Vamos conhecer, porém, as três principais estratégias de otimização de ABM.
One-to-one
Na estratégia One-to-one, isto é, “um para um” como o nome sugere, as equipes de marketing trabalham para buscar informações e descobrir dados que permitam construir um mapa sobre as contas de interesse.
Para realizar esta tarefa é preciso mapear perfis de gestores e gerentes de marketing, observar o segmento e a concorrência e ter em mente os argumentos de vendas capazes de sensibilizar os potenciais clientes.
One-to-few
Quando se trata da estratégia one-to-few (um para poucos) é preciso ajustar o foco. Isso porque não se trabalha buscando contas individuais, mas clusters de contas parecidas.
O resultado concreto disso é que as campanhas tendem a ser mais amplas e genéricas, porém sem perder a personalização como diferencial do ABM.
One-to-many
Das três possibilidades de abordagem do Marketing Baseado em Contas que discutimos, a estratégia one-to-many (um para muitos) é a que trabalha com o maior volume de contas.
Evidentemente, agrupamos para que possam ter um certo nível de personalização. Assim, separamos os grupos são por afinidades e similaridades, tais como localização ou estágio de vendas, por exemplo.
Monitoramento e relatórios no Marketing Baseado em Contas
Investir em estratégias de Account-Based Marketing implica tanto o empenho de energia na produção de conteúdos voltados ao público-alvo quanto no monitoramento das ações.
É por isso que as ferramentas que apresentamos anteriormente – Salesforce, HubSpot e Marketo – são importantes para a busca de bons resultados, pois é necessário o monitoramento constante para a tomada de decisão correta.
Como apresentar um bom relatório
Não existe uma regra fixa para apresentar um bom relatório. Então cada estratégia merecerá ajustes e refinamentos, mas, mesmo assim, reunimos alguns tópicos que podem ajudar você a buscar aprimoramentos com sua equipe sobre a estratégia de Marketing Baseado em Contas.
- Defina as principais métricas a serem analisadas
- Priorize dados importantes
- Integre e apresente ferramentas de coleta de dados
- Detalhe as ações futuras
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